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國內時尚消費環境快速變化的背景下,靠資本“買買買” 能推出符合年輕一代喜愛的時尚品牌嗎?

最近引起時尚圈刷屏的收購信息有點多,法國經典時裝屋品牌Carven被國內女裝 ICICLE 母公司——上海之禾時尚實業(集團)有限公司(以下簡稱“之禾”)收購,交易預計本周完成,收購金額或達數百萬歐元。

從Lanvin到Carven...

近年來,中國時尚資本收購海外奢侈品牌、知名設計師品牌現象不斷增多,復星國際、山東如意、七匹狼、歌力思等公司都在用資本收購自己的“時尚版圖”。 

不久前,安踏370億(46億歐元)要約收購戶外運動品牌始祖鳥母公司芬蘭Amer Sports,又是森馬500萬美元入股Jason Wu,再有業內人微博爆料Alexander Wang去山東如意總部參觀,看起來國內服裝企業在國際品牌和市場上大展拳腳的運作要加速了。  

先來看安踏,此次安踏的收購金額創紀錄,達到了其公司市值的近一半,那么安踏是否是一時意氣用事?顯然不是。2009年安踏以6億港幣從百麗收購FILA中國的商標使用權和專營權,當時備受質疑,但經過近十年運營,FILA的店鋪已經超過了1000家,銷售額在集團的占比也越來越高。FILA品牌成功的原因是多方面的,但是我認為最重要的是產品。

從Lanvin到Carven...

FILA大中華區總裁去年在接受采訪時曾說除了設計因素之外,創新度是他在產品環節中最為看重的指標之一,“我要求每一季的創新面料不少于一半,這一點是落在商品隊伍、企劃隊伍、生產隊伍的KPI。第二,我們進口材料的比例,要求不少于40%。”

FILA產品的最大特點是有時尚感且高性價比,安踏執行董事兼集團總裁鄭捷在接受采訪時透露斐樂3個月新品售罄在60%以上,這個數據是令人羨慕且驚人的。在實體賣場觀察到的也確實如此,在上海浦東的佛羅倫薩小鎮outlet,FILA過季商品一件8折,三件6折,如此高的折扣還人頭攢動,非常少見。

FILA的成功使得安踏有信心進行多品牌化戰略,始祖鳥是戶外運動品牌中眾所周知的頂級品牌,每一件產品均精心設計和制造。此外Amer Sports集團還有Salomon、Peak Performance、Suunto、Wilson等知名品牌,如果能夠收購成功,安踏將獲取一個很完善的中高端運動細分品牌組合。

就在年初的安踏業績分享會上,安踏談到品牌收購兼并會堅持幾個原則,第一,堅持跟運動用品相關的鞋服產業;第二,根據目前的品牌細分、消費者細分和專業領域的細分來布局多品牌戰略。如此看安踏的收購就順理成章了。

從Lanvin到Carven...

安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠 圖片來源:《中國企業家》雜志

接下來看森馬入股Jason Wu,以500萬美元獲得11%股權,并共同成立合資公司在國內推廣JASONWU、GREYJASONWU以及相關的JWU系列品牌,合資公司注冊資金6000萬,森馬出資4500萬,Jason Wu無形資產出資1500萬。 

Jason Wu是著名華裔設計師,2009年美國第一夫人米歇爾·奧巴馬在總統就職晚宴上穿他設計的單肩白色禮服裙,該禮服獲美國史密森博物館收藏。2013年奧巴馬連任儀式上,米歇爾再次穿上Jason Wu設計的紅色露肩雪紡紗絲絨禮服。

Jason Wu與國內市場鏈接并不多,其成衣系列僅在北京、上海的少量買手店銷售,此外就是與一些品牌進行跨界合作,比如FILA。但是總的來說Jason Wu在國內影響著實有限,而且品牌本身的日子也不好過。

根據披露的信息,Jason Wu公司2017年公司資產總額2278萬美元,負債393萬美元,收入981萬美元,虧損555萬美元。

從Lanvin到Carven...

設計師Jason Wu 圖片來源:視覺中國

時尚這門生意常常就是名聲在外,但其實苦不堪言。

奧巴馬已經卸任兩年,特朗普不在乎時尚,女兒Ivanka的個人品牌也已經關閉,Jason Wu的個人聲譽是否還能繼續維持?而且Jason Wu的設計偏定制,類似Vera Wang的婚紗,可能更適合高端小眾市場,簡單的利用設計師名聲想滲透大眾市場未必容易,特別是那些不走潮流路線的設計師。 

七匹狼,2017年底3.2億買下Karl Lagerfeld大中華區實體控股權,2017上半年該業務收入1363萬,虧損2280萬。老佛爺生于1933年,已經85歲了,90后00后有多少人能理解爺爺喜歡的時尚理念?連我們曾經愛稱小馬哥的Marc Jacobs也已經55歲了,反過來說小馬哥是否能理解年輕人呢? 

從Lanvin到Carven...

圖右為Marc Jacobs 圖片來源:Instagram

設計師有自己的審美,這是很難改變的,如果恰逢其時能引導世界潮流,如果潮流變向就只能被邊緣化。 

時裝品牌要翻身,要年輕化,換設計師是必然。自Gucci提拔米開理成功轉型后,Louis Vuitton啟用了Off White的Virgil Abloh,Burberry和Celine也正在進行改革,目的就是面向新一代消費者。但是這些super brand的案例其實對我們沒有太多實際參考意義,因為這些品牌的基本盤都太好了。 

有一種說法,曾經創立一個品牌達到1億美元銷售額要十年,現在雖然時間可以縮短到一半,但淘汰率也是很高的,更不要說這些super brand都是10億美元以上規模的。 

我們再看一下山東如意近幾年收購的品牌,2010年4400萬美元收購日本Renown是起點,在當年5月24日收購Renown簽約的晚宴上,如意董事長邱亞夫表示:“值,就算是Renown最終不能起死回生,我們也能從它那里看到自己的差距、學到它的管理和經驗,也值了。” 

從2010年收購Renown到2016年開始連續出手,經歷6年時間的沉淀,如意集團有備而來。

從Lanvin到Carven...

從收購的品牌組合上來說,集中從輕奢到重奢領域的男女裝品牌,Bally(據傳7億歐元,2018年)、Aquascutum(1.17億美元,2017年)、利邦集團(22億港幣,2017年,包括CERRUTI1881、KENT&CURWEN、GIEVES&HAWKES等五大男裝品牌)、SMCP(13億歐元,2016年,包括Sandro、Maje和Claudie Perlot三大女裝品牌)。

比起2010年的收購,這些品牌在市場上都有更強的話語權,山東如意要做中國的LVMH看來不是玩笑話,當然山東企業的資金調動能力是令其他省份企業羨慕不已的。 

相比較,深圳的歌力思走了另一條路,公司近期公告與比利時設計師Jean-Paul Knott成立合資公司,在大中華地區經營品牌,歌力思出資800萬,設計師以知識產權出資200萬。

Jean-Paul Knott曾服務于法國Yves Saint Laurent,擔任YSL高級成衣總監12年,2000年創立個人品牌,此前也為ELLASSAY擔任顧問多年。歌力思的目標是成為國際時裝品牌集團,此前已經收購的品牌包括Laurel、Ed Hardy、IRO Paris、Vivienne Tam。

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Jean-Paul Knott

其中Vivienne Tam采取的也是和Jean-Paul Knott類似的合資公司操作方式來打造針對國內市場的品牌,與森馬和Jason Wu的操作也一樣。 

那么如意、安踏、歌力思、森馬的這些收購行為該如何評價?

如意集團屬于大刀闊斧型,收購的標的很好,價格也很貴,在國際化方面走在了最前面,主要的考驗是近三年的大量收購后相關的資源和人力是否能配套。目前看如意的團隊已經入駐各品牌的董事會,具體管理和企業文化上是否能融合是巨大挑戰。

安踏之前的銷售基本都在國內,如果收購Amer Sports集團成功,那么最大的挑戰就是如何管理國際團隊,始祖鳥總部在溫哥華,而其他品牌則在北歐,從大中華地區到跨國集團確實令人憧憬,歌力思和森馬還處于起步嘗試階段,特別是所操作的品牌尚未成型。

在國內時尚消費環境快速變化的背景下,如何推出符合年輕一代喜愛的品牌是非常值得研究和探討的,這方面就主要需要企業自己的團隊來把控了,從0到1往往是最難的。 

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